Карта рекламного рынка России 2026: разобрали данные Sostav и поняли, куда уходят бюджеты интернет-магазинов

Sostav.ru ежегодно собирает интерактивную «Карту рекламного рынка России». В этом году она нарисована в виде схемы метро: холдинги — цветные линии, агентства — станции. Карта красивая, но интерфейс не даёт главного — её нельзя отфильтровать, посчитать и сравнить. Поэтому мы разобрали карту до данных и посмотрели, что рынок 2026 года говорит владельцам интернет-магазинов.

Как мы получили данные

Под капотом карты — не картографический сервис, а SPA на API Яндекс.Карт: 192 графических тайла склеиваются в один лист, поверх лежат 141 невидимая кликабельная зона. Клик по зоне запрашивает карточку компании у открытого эндпоинта без авторизации. Мы выгрузили все карточки и получили датасет: 139 названных компаний, у 83 есть адрес, у 78 — телефон и почта, у 77 — описание.

Сразу оговорка о качестве: 2 зоны на карте — «призраки» без имён, 58 карточек без адреса, у части компаний описание пустое. Карта — витринный продукт, а не выверенная база. Но для структурных выводов данных достаточно.

Вывод 1: ритейл-медиа стали полноправными холдингами

Самое заметное изменение на карте — рядом с классическими агентскими группами стоят ветки, которых в рекламной отрасли раньше не было:

• Сбер — сразу две ветки: СберМаркетинг (на карте прямо подписан ребрендинг в «Сбер Маркетинг») со станциями Медиа 360, Креатив, Технологии, Контент, Исследования, XR — и СберСеллер с рекламой на маркетплейсе СберМегамаркет;
• Wildberries — собственная медиа-ветка RWB Media с форматами: аудитор, транзит, аэропорты, суперформаты, индор, Russ Online;
• X5 Медиа — «единое окно рекламных и аналитических возможностей» крупнейшей продуктовой розницы.

Что это значит для интернет-магазина: рекламный бюджет теперь распределяется не только между «сайтом и контекстом», но и между сайтом, маркетплейсами и ритейл-медиа. Продавец на Wildberries конкурирует за рекламные слоты так же, как пять лет назад — за позиции в поиске.

Практическое следствие — товарная база должна быть устроена как единый источник истины: один каталог, из которого синхронизируются сайт, фиды для площадок и CRM. Когда карточка товара правится в трёх местах руками, рассинхрон остатков и цен становится не багом, а режимом работы. Наш модуль eu.weightsync синхронизирует вес, остатки и цены между сайтом на 1С-Битрикс и CRM Битрикс24 — в Маркетплейсе Битрикса прямого аналога этой связке нет, и именно потому, что задача появилась раньше, чем рынок успел её упаковать.

Вывод 2: рынок почти весь в Москве

Из 83 компаний карты, указавших адрес, 79 находятся в Москве — это 95%. Петербург и другие города статистически не существуют. Офисы при этом кучкуются: по четыре компании на адрес в БЦ «Монарх» и башне «Империя», целый кластер BBDO и OMD на Дербеневской набережной — по адресам буквально видно, где у какого холдинга штаб-квартира.

Вывод для продвижения простой: если вы продаёте услуги этому рынку — от разработки до контента, — гео-прицел вашей семантики должен быть московским. Конкуренция выше, но и вся покупательная способность там же.

Вывод 3: агентствам нечем строить магазины

Мы сегментировали все 139 компаний по описаниям. Получилось: 58 групп «полного цикла», 33 digital-продакшна и разработчика, 24 медиа/байинга, 11 игроков ритейл-медиа и экосистем, 10 креативных и PR-агентств.

Картина такая: медиа- и креативные агентства продают стратегии и размещение, но собственная разработка — редкость. Когда клиенту такого агентства нужен интернет-магазин или интеграция с CRM, работу отдают на сторону. Для нас это окно white-label-партнёрства: агентство ведёт клиента, мы под его брендом делаем магазин на Битриксе и интеграции. То же окно существует в обратную сторону — владельцу магазина, который работает с агентством, стоит спросить, кто именно и на каких правах делает техническую часть.

Что делать владельцу интернет-магазина

Свести данные карты к короткому чек-листу можно так:

1. Один источник товарных данных. Каталог на 1С-Битрикс как мастер-система; остатки, цены и вес уходят из него на сайт, в Битрикс24 и в фиды маркетплейсов автоматически. Ручное дублирование — главный тихий пожиратель маржи.
2. Считать маркетплейсы рекламным каналом, а не только витриной. Раз Wildberries и Сбер завели собственные медиа-ветки, бюджет на них нужно планировать так же, как на контекст: с цифрами, а не по остаточному принципу.
3. Проверить связку «сайт — CRM». Заявка с сайта должна попадать в Битрикс24 без ручного переноса и с привязкой к источнику — иначе рекламный бюджет нельзя посчитать по каналам.
4. Если работаете с агентством — выяснить, кто делает разработку. White-label — нормальная и честная схема, когда она проговорена: вы должны знать, кто отвечает за код и данные.

Карту Sostav стоит листать раз в год хотя бы потому, что она честно показывает фазовый переход: рекламный рынок России перестал быть рынком агентств и стал рынком экосистем. Интернет-магазину в этом переходе выживает тот, у кого данные о товарах и клиентах лежат в одном месте и раздаются каналам автоматически.

📞 +7 (906) 311-77-69 · ✉ hello@automata.sale · 💬 Telegram: @automatasale · 🌐 automata.sale

ИП Урядов Евгений Евгеньевич · ИНН 645112058391 · ОГРНИП 312645301900058 Работаем по России, Беларуси и Казахстану